포브스 2016년 올해의 책, 하버드비즈니스리뷰 맥킨지상 5회 수상에 빛니는 역작!
클레이턴 크리스텐슨 하버드경영대학원 교수의 새로운 이노베이션 전략 『일의 언어』. 전 세계경영자의 84%가 이노베이션이 회사의 성장전략에 매우 중요하다는 사실을 시인하지만 그들 중 94%는 자신들의 이노베이션 실적에 불만을 표시했다. 그 이유가 무엇일까?　이노베이션과 성장에 관한 세계적 권위자인 저자 클레이턴 크리스텐슨은 태디 홀, 캐런 딜론, 데이비드 던컨과 함께 이노베이션 노력이 실패하는 이유를 회사가 수집한 데이터가 체계적이지 못해 어떤 아이디어가 성공할 것인지 신뢰할 만한 예측을 내놓지 못하기 때문이라고 진단한다. 그리고 성공적인 이노베이션과 소비자 행동의 인과관계 매커니즘을 이해하는 인식의 틀로 ‘할 일 이론(Jobs Theory)’을 제시한다.

크리스텐슨은 30년 전 파괴적 이노베이션 이론을 내놓아 경영학계의 스타가 되었다. 하지만 그는 최근 이 이론과 관련하여 우려 섞인 의견을 내놓았다. ‘파괴적 이노베이션’이란 용어가 유행처럼 남발되면서 이제 똑똑하고 새롭고 야심찬 것이라면 무엇이든 다 설명해주는 이론으로 전략해버렸다는 지적이다. 이 책은 파괴적 이노베이션 이론의 미비점을 보완하기 위한 후속으로 할 일 이론을 소개하고 이노베이션을 통해 성장하려는 회사에게 명확한 지침을 제공하고자 했다.

할 일 이론의 핵심은 소비자가 왜 특정한 제품을 생활 속에 도입하는지 그 이유를 설명하는 데 있다. 책은 패스트푸드 체인의 밀크쉐이크 딜레마를 예시로 들어 설명해준다. 어떻게 하면 더 많은 밀크쉐이크를 팔 수 있을지 대책을 고민하고 제품의 개선 방향에 대해 고객들의 피드백을 반영하여 밀크쉐이크를 판매했지만 매출은 늘지 않았다. 그러다 왜 밀크쉐이크를 사는지 이유를 들어보니 오전에는 출근 전의 허기와 지루한 통근길의 적적함을 달래주기 위해서, 오후에는 부모들이 아이들의 간식용으로 구입하고 있었다. 고객의 심리를 파악하지 못하고 제품의 질에만 집중하는 것은 근본적으로 헛된 노력에 불과하다. 오전과 오후의 소비자 반응을 평균하여 대응책을 마련하면 누구에게도 적합하지 않은 제품이 되어 버리기 때문이다.

지금까지의 이노베이션은 성공과 실패 확률이 반반인 사행성 게임과 유사했으나 할 일 이론을 적용하면 이노베이션은 성공이 거의 확실한 게임으로 바뀌게 된다. 만약 소비자가 무슨 이유로 어떤 선택을 하는지 그 원인을 명확하게 이해한다면 이노베이션의 성공 확률은 훨씬 높아질 것이다. 책에는 앞서 언급한 밀크쉐이크뿐만 아니라 아마존, 에어비앤비, 서던뉴햄프셔대학, 아메리칸걸 인형, 이케아 등의 성공사례를 매우 적절하게 배치해놓고 이론과 실제를 입체적으로 활용할 수 있도록 도와주고 있다.
소비자의 해야 할 일을 깊이 있게 이해하는 것은 실제로 매우 어렵다. 소비자는 자신이 원하는 것을 명확하게 표현하지 못하기 때문이다. 설령 소비자가 자신이 원하는 것을 말해준다고 해도 때로 실제 행동은 전혀 다르게 나타날 수 있다. 이처럼 소비자의 구매동기는 매우 복잡하다. 소비자가 구매에 이르는 길은 실제로 그들이 말해줄 수 있는 것보다 더 은밀하다. 때문에 소비자가 말하지 않는 것을 이해하려면 소비자를 유심히 관찰하면서 상호작용하는 과정이 필요하다. 이노베이션 기회를 발견하기 위해서는 스스로 탐정이나 다큐멘터리 제작자가 되어 각종 단서와 관찰한 사항을 종합할 수 있어야 한다. 이노베이션과 소비자 선택을 설명하는 할 일 이론은 개인과 기업이 이노베이션을 바라보는 남다를 시각을 소유하여 성장과 발전을 이룰 수 있도록 도와줄 것이다.

책 소개

서문 이 책을 고용해야 하는 이유

1부 할 일 이론

1장 밀크셰이크 딜레마
아침의 밀크셰이크 | 마가린을 위한 이력서 | 할 일 이론과 이노베이션

2장 그들의 선택에는 일이 있다
좋은 이론의 가치 | 할 일이란 | 욕구, 인생의 원칙 | 발전을 위한 갈등의 실체 | 경쟁 지형의 파괴 | 이론으로 설명되지 않는 것들 | 세상의 견해 바꾸기

3장 야생의 할 일
단일 해결안의 함정 | 슬라이스 치즈의 일 | 교육과 훈련 세계의 틈새 | 가격은 곱절, 기능은 절반 | 체험의 창조

2부 고용과 해고의 동역학

4장 할 일 사냥
할 일을 발견하는 방법 | 해결되지 않는 일 | 소비하지 않는 사람들 | 차선책과 보상적 행동 | 부정적인 일 | 이례적 용도 | 정서적 관점 | 천재들의 공통점

5장 그들이 고용한 것과 해고한 것
스토리 쌓기 | 매트리스 어젠다 | 충동구매의 이면 | 진통제냐, 새 매트리스냐 | 통찰과 창의의 ‘아하!’ 순간

6장 이력서 작성하기
할 일 설명서 | 체험과 프리미엄 가격 | 걸림돌 제거하기 | 우버 체험 | 엉뚱한 사람의 차지가 될 때 | 그냥 구글하세요!

3부 이노베이션 조직

7장 과정의 최적화
영업 기밀 | 조직도의 함정 | 측정 기준과 유연성 | 기술 인식과 할 일 인식

8장 빅데이터의 함정
데이터의 세 가지 오류 | 조작된 숫자들 | 수동적 데이터의 능동적 관리

9장 통제와 효율성 제고
직관에 따르는 각본 | 나침반 양쪽 | 무엇을 측정할 것인가 | 관점, 통찰, 맥락, 분석 찾기 | 맥락과 의미 깨치기

10장 언어와 구조를 찾아서
변칙을 대하는 자세 | 단어의 경계 | 일의 대향연 | 인과에 눈을 뜨다

역자 후기 이론과 실제가 입체적으로 혼융된 책
감사의 말
주

클레이턴 크리스텐슨 [저]

저자 클레이턴 크리스텐슨 (Clayton Christensen)은 하버드경영대학원 교수로 경영관리를 가르치고 있다. 파괴적 이노베이션 이론의 주창자이자 최고 권위자다. 기술 이노베이션, 신기술을 이용한 시장 개척의 문제점, 조직 역량의 진단과 개발에 초점을 맞춘 명강의로 유명하다. 《혁신기업의 딜레마》 등 파괴적 이노베이션 이론을 다룬 저서들이 베스트셀러가 되면서 세계적 경영사상가로 명성을 얻었다.
브리검영대학과 옥스퍼드대학에서 경제학을 전공했다. 하버드경영대학원에서 박사학위를 받고 1992년부터 같은 학교 교수로 재직 중이다. 보스턴컨설팅그룹에서 컨설턴트로 일했고, 매사추세츠공과대학 교수들과 함께 신소재 개발회사 CPS테크놀로지스를 세워 회장을 지냈으며, 제자들과 함께 컨설팅회사 이노사이트와 벤처캐피털회사 이노사이트벤처스 등을 세워 경영했다. 로널드 레이건 전 미국 대통령 재임 시절에 백악관 정책연구원으로 활동하기도 했다.
〈하버드비즈니스리뷰〉에서 가장 훌륭한 논문을 써낸 저자에게 수여하는 맥킨지상을 5회 수상했다. 경영학계의 오스카상이라 불리는〈싱커스 50〉이 선정한 세계 최고 경영사상가 50인에 2회 연속 이름을 올렸다. 국내에 그의 저서 중 《당신의 인생을 어떻게 평가할 것인가》를 위시해 《미래 기업의 조건》《성장과 혁신》《불확실성 경영》 등이 번역되어 호평을 받은 바 있다.


이종인 [역]

역자 이종인은 고려대 영어영문학과를 졸업하고 한국 브리태니커 편집국장, 성균관대 전문번역가 양성과정 겸임교수를 역임했다. 옮긴 책으로 《숨결이 바람 될 때》《폰더 씨의 위대한 하루》《유쾌한 이노베이션》《코끼리와 벼룩》《불평 없이 살아보기》《뷰티풀 마인드》《신의 사람들》《중세의 가을》《촘스키, 사상의 향연》《군주론 이펙트》 등이 있고 지은 책으로 《살면서 마주한 고전》《번역은 글쓰기다》《지하철 헌화가》 등이 있다.