출판사 서평

2009 넛지에 이어 전세계가 주목한 행동경제학의 실천편!
뉴욕타임스 베스트셀러 저자이자 예일대 법대ㆍ경영대 교수 이언 에어즈 최신작!

개인의 자기실현, 조직의 목표달성, 공공정책 수립까지…
보상과 처벌에 대한 통념을 뒤엎는 책!


대북외교, 공공정책, 경영전략 … 당근과 채찍, 제대로 쓰고 있습니까?
지금까지 우리가 알고 있던 ‘당근과 채찍’은 모두 잘못되었다!
‘당근과 채찍’은 너무 흔한 말이다. 기업이 직원들의 사기를 북돋을 때도, 반대로 구조조정을 할 때도 스스로 당근과 채찍을 쓴다고 말하며, 2010 연평도 사건 이후 MB정부의 대북정책 또한 당근과 채찍 전략이란 평이 많았다. 그런데 과연 기업들은 그리고 정부는 당근과 채찍 전략을 제대로 쓰고 있는 것일까? 또한 21세기엔 더 이상 ‘당근과 채찍’이 유효하지 않다는 말도 있다. 강제적ㆍ외적 동기의 유효성에 대해 의문을 제기하는 말이다. 여기서 또 한 가지 의문, 과연 당근과 채찍은 단순한 외적 동기에 한정된 전략일까? 내적 동기는 불러일으킬 수 없는 것일까?
이 책은 지금까지 우리가 알고 있던 당근과 채찍은 모두 잘못되었다고 얘기한다. 당근과 채찍에는 ‘보상과 처벌’이라는 단순이분법적 차원을 넘어 인간의 비이성에 기반한, 보다 복잡하고 다층적인 설계가 필요하다.

미국 최대의 온라인 신발업체이자 고객감동서비스로 잘 알려진 자포스(Zappos)는 신입사원 교육을 마친 직원들에게 뜻밖의 제안을 한다. “지금 자진퇴사할 경우 2000달러의 보상금을 주겠다.”는 것. 결과는 어떨까? 무려 98%가 이 제안을 거절하고 회사에 남기를 선택한다. 그리고 스스로 달콤한 제안을 거절한 직원들은 회사에 대한 더 큰 기대와 비전을 갖게 되어 동기부여와 성과창출로 이어지는 결과를 낳았다. (p.82)

이것은 매몰기회 비용의 덫(2000달러를 거절하고 남은 직장이기 때문에 더 열심히 일해야 한다)에 빠지는 인간 심리를 이용한 당근책이다. 거의 모든 직원이 제안을 거절하기 때문에 실제로는 아무 비용도 들이지 않고 엄청난 효과를 거두는 반대유인의 하나다. 잘한 일에 대해 보상을 내려야만 당근이라는, 그것도 큰 당근일수록 효과적일 거란 상식은 여기서 무너진다.
이언 에어즈는 단순히 잘했을 때 주는 것이 당근이고, 못했을 때 내리는 것이 채찍이라는 상식, 무조건 큰 당근, 무조건 강한 채찍이 효과적이라는 믿음은 이제 버리라고 말한다. 자포스의 사례처럼 1원도 주지 않고 100억원의 인센티브 효과를 내는 기막힌 당근도 있으며, 당근과 채찍을 동시에 설치해 성과창출과 조직통제, 두 마리 토끼를 한번에 잡을 수도 있다는 게 그의 조언이다.


리처드 탈러, 로버트 치알디니 등과의 연구와 실험통계가 집약된
뉴욕타임스 베스트셀러 저자이자 예일대 법대ㆍ경영대 교수 ‘이언 에어즈’의 최신작!
2007 최고의 비즈니스서로 꼽힌 [슈퍼크런처]의 저자이자 예일대 법대ㆍ경영대 교수인 이언 에어즈의 최신작 [당근과 채찍]은 1981년 리처드 탈러가 행동주의 혁명을 일으킨 문제의 사과선택 실험에서 출발한다.
A) “오늘 사과 1개를 받을 것인가, 내일 사과 2개를 받을 것인가?”
B) “일년 뒤 사과 1개를 받을 것인가, 일년 뒤 바로 다음날 사과 2개를 받을 것인가?”
이 단순한 질문에서 이언 에어즈는 처음엔 오늘 당장 1개의 사과를 선택한 사람들이 두번째 질문에선 일년 뒤 다음날 2개의 사과를 선택하는 ‘과도한 가치폄하’ 현상(보상이 가까울수록 작더라도 더 빨리 받는 쪽을 선택, pp37~38 참조)을 보이는 것에 주목, 인간의 불완전하고 비이성적 측면을 이용해 개인과 조직을 어떻게 원하는 ‘목표로 유인’해갈 것인가에 집중했다.
이언 에어즈는 리처드 탈러, 배리 네일버프, 스키너, 로버트 치알디니, 다니엘 카네만, 토마스 셸링 등 수많은 행동경제학자 및 심리학자들과의 연구와 실험을 통해 이 책을 탄생시켰다. 한마디로 법학, 경영학, 경제학, 심리학이 통섭된, 비합리적 자아와 타인을 조련하는 최고의 행동경제학적 전략을 보여준다.
이 책은 수많은 사례와 실험통계로 이루어져 있다. 이것은 [당근과 채찍]이 단순히 저자의 머릿속에서 구현된 자기계발서와는 확연히 다른 실증적 결과를 바탕으로 한 책임을 입증한다. 상아탑 이론에 갇히지 않은, 다이어트부터 금연까지 저자가 직접 체험하고 다양한 기업과 공공정책 실험과 사례를 집약한, 생생한 실증적 결과물이기에 그 신뢰성이 짙다.
이언 에어즈는 이 책을 통해 당근과 채찍에 대한 기존 상식을 뒤엎고, 불완전한 인간 심리를 역이용해 똑똑하게 머리를 써서 성공하라고 얘기한다. 개인과 조직을 움직이는 진짜 ‘당근과 채찍’은 과도한 가치폄하, 손실회피, 참여제한, 또래압력 등 인간의 독특한 본성에 맞게 치밀하게 설계돼야 함을 강조하며, 더 나아가 우리 스스로 설계할 수 있도록 조언을 아끼지 않고 있다.


2009 넛지로 배웠다면, 2011 당근과 채찍으로 실천하라!
금연, 다이어트부터 동기부여, 성과창출, 공공정책 수립까지…
개인과 조직을 움직이는 강력한 ‘실천’ 전략!
[넛지]와 [당근과 채찍]은 행동경제학적 원리에 바탕을 둔다는 점에서 그 궤를 같이 한다. 그중 [넛지]가 이론적인 면을 강조했다면, [당근과 채찍]은 보다 실천적이고 자기계발적인 면에 중점을 두었다. 어떤 원리를 이용해 누구를, 어떤 목적으로, 어떻게 이끌 것인가에 대한 생생한 사례와 실험통계 결과를 제시하는 데 집중함으로써 목표한 바를 이루고자 하는 사람들에게 보다 명확한 방향과 로드맵을 제안한다.
이렇듯 이 책에서 제시하는 당근과 채찍 전략은 인간의 여러 성향과 본성을 파악해 그에 맞게 설계만 한다면 원하는 목표를 충분히 끌어낼 수 있을 만큼 실용적이다. 또한 잘만 활용한다면 금연, 다이어트, 외국어 학습 등 개인의 일상적인 문제부터 동기부여, 성과창출, 공공정책 수립 등 조직과 공공의 문제까지 함께 해결할 수 있다. 중요한 것은 인간의 불완전함을 적극 이용해 그에 맞게 설계함으로써 개인과 조직이 목표에 골인할 수밖에 없도록 만드는 것. 흡연할 경우 예금을 잃게 만드는 금연 예금부터 1원도 주지 않고 100억의 인센티브효과를 얻은 자포스의 자진퇴사 보상금제까지 그 사례는 다양하다.

하나, 직원들의 마음은 이렇게 움직여라! : 1원도 주지 않고 100억 인센티브효과 얻는 동기부여책
미국 최대의 온라인 신발업체이자 고객감동서비스로 잘 알려진 자포스는 신입사원 교육을 마친 직원들에게 뜻밖의 제안을 한다. “지금 자진퇴사할 경우 2000달러의 보상금을 주겠다.”는 것. 결과는 어떨까? 무려 98%가 이 제안을 거절하고 회사에 남기를 선택한다. 그리고 스스로 달콤한 제안을 거절한 직원들은 회사에 대한 더 큰 기대와 비전을 갖게 되어 동기부여와 성과창출로 이어지는 결과를 낳았다. 이것은 매몰기회 비용의 덫에 빠지는 인간 심리를 이용한 것으로 아무 비용도 들이지 않고 엄청난 효과를 거두는 반대유인의 일종이다. 단순히 보상을 내려야만 당근이라는, 그것도 큰 당근일수록 효과적일 거란 상식은 여기서 무너진다.
(/ p.82)

둘, 참여를 유도하려면 다른 사람과 비교하라! : 다른 사람을 따라하는 또래압력 이용한 정책설계법
정말로 에너지 절약을 유도하고 싶다면 캠페인 광고는 이제 그만. 지금 당장 요금청구서를 바꿔라. 로버트 치알디니 교수는 캘리포니아와 워싱턴 15만 가구를 대상으로 요금 청구서에 ‘같은 평형대 사는 이웃들의 에너지 사용량’을 비교해 넣는 실험을 했다. 그러자 자신들의 낭비를 알게 된 상위 10퍼센트에 속하는 과다사용자들의 에너지 사용량이 급감하는 놀라운 효과를 보였다. (pp.165-166)
또 하나, 그린캠페인의 하나로 호텔 투숙객들이 타월 교환을 요구하지 않도록 만들려면 어떻게 하는 것이 좋을까? 대부분은 “타월을 재사용하는 것은 환경보호에 도움이 됩니다.”식의 안내문을 적어놓지만 더 많은 사람들이 참여하게 만들려면 이렇게 말하는 것이 좋다. “그 방을 사용하는 사람들의 75%가 타월을 재사용하고 있습니다.” 실제로 로버트 치알디니 교수는 이 같은 실험을 실시해 평범한 환경보호 문구보다 33% 더 많은 사람들이 타월 재사용에 동참하게 만들었다.
(/ p.161)

셋, 반드시 목표 달성을 이루게 하려면 줬다 빼앗아라! : 손실회피 경향을 이용한 목표달성법 1
인간 본성에 맞는 세심한 전략은 일상에서도 필요하다. 예를 들어 누군가의 금연을 돕기 위해선 어떤 전략을 쓰는 게 좋을까? 만약 그가 레드삭스 야구팀의 열렬한 팬이라면 경기 입장권을 코앞에 들이밀고 유혹하는 당근보다 가지고 있는 표를 빼앗겠다고 위협하는 채찍이 훨씬 더 효과적이다. 바로 손안에 있는 것을 놓기 싫어하는 인간의 손실회피 경향 때문. 이러한 손실회피 경향을 이용한 프레이밍(framing)은 금연, 다이어트, 외국어학습 등 자기계발뿐 아니라 마케팅에서 소비자의 구매를 유도하거나 캠페인 참여, 프로젝트 완료 등을 유도할 때도 충분히 유효한 방법이다.
(/ p.111)

넷, 성공했다는 착각을 불러일으켜라! : 성취감을 자극하는 목표달성법 2
우리는 성공적인 상황을 ‘연출’하는 것만으로도 최종 목표에 도달하는 속도를 높일 수 있다. 컬럼비아경영대학원의 란 키베츠 교수는 스탬프 10개와 12개짜리 두 가지 종류의 무료커피 쿠폰으로 실험을 했는데 12개짜리 쿠폰에는 이미 2개의 확인도장이 찍혀 있었다. 여기서 재밌는 것은 두 쿠폰이 제공하는 유인은 동일하지만 스탬프 12개짜리 쿠폰은 사람들에게 이미 목표의 6분의 1을 달성했다는 착각을 불러일으킨다는 점. 실제로 1만회의 조사 결과 12개짜리 쿠폰을 가진 사람들의 무료 커피 성공률이 훨씬 더 높았다. 목표가 가까이에 있다는 환상을 제공하기만 해도 목표 달성률이 높아지는 것이다. 일종의 ‘보이지 않는’ 당근 유인책이다.
이 같은 유인책은 일상에서 얼마든지 응용이 가능하다. 예를 들어 누군가가 카드빚을 청산하려 한다고 하자. 하루빨리 빚을 청산하겠다는 의지가 그다지 강하지 않은 사람에게는 현재까지의 진전 상황을 강조하는 것이 혹은 지금까지 잘 해왔다는 환상이라도 만들어내는 것이 더 효과적인 방법일 것이다. 하지만 이미 많은 돈을 갚았거나 혹은 빚 청산을 실천하겠다는 의지가 굳건하다면 그 사람에게는 앞으로 갚아야 할 금액을 강조하는 것이 더 나은 방법이 될 것이다.
(/ pp.217~221)


추천사
이 빛나는 역작은 당신의 가장 막강한 적인 흔들리는 자아를 제압하는 데 큰 도움을 줄 것이다. 또한 이 책을 읽는 순간 당신의 인생이 뒤바뀔 것이다! - 배리 네일버프, [전략의 탄생] 저자

세상에는 창의적인 책도 있고, 빈틈없이 정확한 책도 있고, 유익한 책도 있다. 그런데 [당근과 채찍]은 이 세 가지 요소를 모두 갖추었다. 나는 이 책 덕분에 멋진 복근을 단련시킬 수 있었다. 진심으로 이언 에어즈 교수에게 감사한다. 브라보! - 팀 하포드, [경제학 콘서트] 저자

지난 40년 동안 인간은 자신의 행동을 다스리는 방법에 대해 연구해왔다. 흡연, 과식, 일 미루기, 음주, 게임 중독 등, 다스리고자 하는 것들은 수없이 많다. 독자들은 나와 타인의 문제행동을 교정하는 데 그 어떤 책보다 유용한 도움을 얻을 것이다. - 토마스 셸링, 2005 노벨경제학상 수상자

이 책을 읽기 전에
한국 독자들에게_ 나와 타인과 조직을 성공으로 유도하는 똑똑한 설계
프롤로그_ 마법 같은 힘을 가진 약속 실천 계약

Chapter 1 탈러의 사과
리처드 탈러의 사과 선택 실험
보상일이 가까울수록 인내심을 잃는 ‘과도한 가치폄하 현상’
일상의 선호 역전 현상(1) : 자연분만 vs. 유도분만
일상의 선호 역전 현상(2) : 아이들의 마시멜로 선택 실험
선호 역전 현상을 제어하는 자기 결박 계약
약속 실천 계약은 언제 필요한가?
동물도 자기 결박이 가능할까?
자신을 아는 것이 독이 될 수도 있다

Chapter 2 유인 vs. 약속 실천 계약
1만 2,000달러의 벌금
성과에 따른 보상과 처벌
유인은 더 나은 선택을 유도한다
투자 대비 더 큰 이익을 가져온 보조금 정책
약속 실천 계약은 선택 범위를 축소시킨다
약속 실천을 강제하는 당근과 채찍
부자 삼촌과 맺은 계약
전통적 유인의 문제점

Chapter 3 보상보다 손실이 더 커 보인다
너무 강한 채찍은 참여제약을 부른다
손실회피 경향을 이용한 프레이밍
당근 효과를 극대화하는 설계법
당근과 채찍을 함께 제공하는 법
흡연 권리를 팝니다
그것이 바로 프레이밍 효과다!
약속 실천을 위해선 때로 설계 변경이 필요하다

Chapter 4 혼자 할 수 없다면 도움을 요청하라
당근 유인의 역효과 : 충분한 돈을 주거나, 아예 주지 마라
채찍 유인의 역효과 : 그니지 교수의 어린이집 실험
싫어하는 안티 단체에 돈을 기부한다?
다른 사람을 따라하게 되는 또래압력
자기 협박의 놀라운 효과
‘창피’라는 당근
당신의 약속을 누가 지켜봐줄 것인가?
사회가 개인의 약속 실천에 미치는 영향

Chapter 5 실천한 약속을 유지하려면
마음다잡기가 중요한 이유
규칙적인 자기 감시가 필요하다
자신에게 가장 현실적인 목표를 세워라
성공했다는 ‘착각’을 불러일으켜라
약속 실천 계약에 최적의 탄력성을 부여하는 법
목표를 잘게 쪼개라 : 스키너의 단계적 접근법

Chapter 6 타인에게 영향을 미치는 약속
다른 사람에게 ‘신호’를 보내는 약속
‘선별’ 기능을 하는 약속
직원들의 건강이 회사 재정에 미치는 영향
‘인증’ 기능을 하는 약속
‘현실적 이득’을 제공하는 약속
대규모의 공익적 약속
행동을 ‘금지’하는 약속

Chapter 7 약속 실천 계약의 문제점을 보완하는 법
순진한 계약자의 문제점
약속 계약에 제동을 거는 요소들
중독 전이 현상
오바마 대통령은 지금 금연을 해야 할까? : 자제력 고갈 현상
자율 규제 능력은 훈련을 통해 강해질 수 있다
자율 규제 능력은 재량껏 사용할 수 있다
약속 실천과 행복의 관계

Chapter 8 약속 실천 계약 가게
스틱K의 출범
약속 실천 계약의 고객은 누구인가?
스틱K의 시장성 테스트
지어 놓으면 찾아올 것이다
다양한 맞춤식 약속 실천 계약
미래의 계획

에필로그_ 우리 삶엔 도움이 필요하다
해제_ 아래로부터의 제도 설계에 관한 이야기
Notes
Index

이언 에어즈(Ian Ayres) [저]
경제학자이자 변호사이며, 예일대 법학대학 교수이자 경영대학 교수.
포브스 칼럼니스트와 뉴욕타임스의 괴짜경제학 기고가로 활동중이다. Journal of law, economics, and organization의 편집자로 7년간 일했으며, 2006년에는 미국인문과학학술원 회원으로 선출되었다. 미국에서 논문이 가장 많이 인용되는 교수 중 한 명인 그는 법학부터 경제경영학까지 여러 분야에서 100편이 넘는 논문과 15권의 책을 저술했다. 그 중 [슈퍼크런처]는 <뉴욕타임스> 경영부문 베스트셀러이자 <이코노미스트>가 뽑은 올해 최고의 경제경영 도서로 선정되기도 했다. 이언 에어즈의 최신작 [당근과 채찍]은 1981년 리처드 탈러가 행동주의 혁명을 일으킨 문제의 사과선택 실험에서 출발한다. 이 단순한 실험에 주목한 그는 인간의 불완전하고 비이성적인 측면을 이용해 인간과 조직을 어떻게 원하는 ‘목표로 유인’해갈 것인가에 주목했다. 이 책은 리처드 탈러, 로버트 치알디니, 배리 네일버프, 다니엘 카네만 등 세계적인 심리학자, 행동경제학자들과의 연구와 실험통계가 집약된 결과물로 비합리적 자아와 타인을 조련하는 최고의 행동경제학적 전략을 보여준다.


이종호 [역]
서강대학교 경제학과를 졸업하고 국제금융, 해외 자본유치, 해외 IR업무를 담당하며 직장생활을 했다. 현재 번역가 모임인 바른번역의 회원으로 활동 중이다. 역서로는 [워렌 버핏은 왜 여자처럼 투자할까?], [모든 악마가 여기에 있다], [당근과 채찍] 등이 있다.

김인수 [역]
미국 웨스턴일리노이대학교에서 경영학을 전공하고 동대학원에서 석사 학위를 받았다. 제주대학교 통역대학원을 졸업했다. ㈜LG스포츠 LG프로야구단 외국인선수 관리 및 해외업무를 담당했으며, 2002년 월드컵 제주도 서귀포경기장 언론 담당(Media Officer)으로 활약했다. 옮긴 책으로 [승부의 신], [부품사회], [도핑과의 전쟁], [승자의 본질], [최고를 요구하라], [강한 팀의 조건], [당근과 채찍] 등이 있다.