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본질의 발견
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내용
출판사서평
인천공항 이용객 동선 개념도. 인천공항은 여행객의 ‘머무름’과 ‘움직임’, 즉 ‘여행객의 동선을 효율화’했기 때문에, 여행객들이 다양한 문화, 쇼핑, 서비스 등을 충분히 경험할 수 있었고, 이를 통해 여행객들의 만족도가 올라갈 수밖에 없었다.
삼성전자, 현대자동차, 기아자동차, 이마트, GUCCI, 롯데시네마, LG전자, CJ, 풀무원, KB카드 등 국내 유수 기업들의 브랜드 전략 및 네이밍.디자인.스토리.인테리어.마케팅 등의 업무를 진행해온 최장순은 2011년 인천공항의 차별성을 브랜드화 하는 일을 맡았다. 이 업무를 진행하면서 그와 그의 팀이 내놓은 결론은 일반적인 상식과는 전혀 달랐다.
인천공항의 차별성은 공항 서비스의 본질 그 자체에 있었다. 인천공항이 다른 공항과 가장 다른 점은 다른 공항에 비해 압도적으로 짧은 출입국 시간이었다. 당시 인천공항은 출국 18분, 입국 14분이라는 전 세계 신기록을 보유하고 있었다. 국제민간항공기구인 ICAO 권고 기준은 출국 60분, 입국 45분이다. 여행의 ‘나들목’으로서 본연의 기능을 충실히 구연한 인천공항을 이용하는 사람들은 당연히 여유가 넘치게 되고 보다 즐거운 여행의 기억을 가지게 된다. 마음 편히 면세점을 들를 시간이 생기니 매출도 높아진다. 즉 인천공항은 공항으로서의 본질에 충실했기 때문에 최고의 공항이 된 것이다. 다른 부분들은 본질 최고로 수행하기 위한 부차적인 방법일 뿐이다.
비즈니스 컨셉, 본질에 시작하는 ‘이기는 공식 BEAT’
경영과 인문학이 결합할 수 있을까? 세계 유수의 CEO들은 그래야 한다고 답한다. 그러나 우리의 비즈니스 현장에서 인문학이 들어올 틈이 있는가? 모든 성과가 숫자로 치환되는 치열한 경쟁 속에서 인문학을 대입하려는 시도는 쉽지 않다. 그러나 어떤 비즈니스든 성공하기 위해서는 자신의 업이 무엇인지 알고 정의하는 작업이 반드시 필요하다. 카페를 차리는데 자신이 서비스하고 싶은 게 무엇인지, 자신의 고객이 누구인지 모른다면 실패는 당연하다. 자신이 누구인지도 모르고, 무엇을 어떤 이에게 파는지도 모르는 사람에게 소비자가 돈을 쓸 이유가 있는가? 이런 질문들은 막연해 보이지만 비즈니스의 본질을 보여주는 질문이다. 그러나 이런 질문에 답하기 위해서는 비즈니스 세계의 스킬이 아닌 인간을 중심으로 삼는 질문이 필요하다. 최장순은 이 과정을 하나의 공식으로 정리했다. 진정한 차별화를 위한 컨셉 공식, ‘BEAT'다.
1. 해당 업業의 본질은 무엇인가(Business Definition)
2. 목표 소비자들은 어떤 상황에 처해 있는가(Experiential Problem)
3. 해결 방안은 무엇인가(Actual Solution)
4. 최적의 컨셉은 무엇인가(Thrilling Concept)
최장순은 이 질문을 통해 답을 찾아왔다. 이 컨셉션 방법론, ‘비트(BEAT)’는 당연한 것들을 비트는 컨셉 공식이자, 진정한 차별화를 위한 ‘이기는(beating)’ 컨셉 방법론이다. 결국은 업의 본질에 대한 규정에서 시작해서 우리가 누구인가에 대한 질문을 통해 비즈니스 운영 방안을 찾는 게 핵심이라는 것이다. 어려운 비즈니스 용어나 스킬이 아닌, 현재의 상황에서 인간과 업의 본질에 대한 질문으로 답을 찾아내는 게 바로 컨셉을 개발하고 브랜딩을 하는 핵심이라는 의미다.
인천공항 이용객 동선 개념도. 인천공항은 여행객의 ‘머무름’과 ‘움직임’, 즉 ‘여행객의 동선을 효율화’했기 때문에, 여행객들이 다양한 문화, 쇼핑, 서비스 등을 충분히 경험할 수 있었고, 이를 통해 여행객들의 만족도가 올라갈 수밖에 없었다.
삼성전자, 현대자동차, 기아자동차, 이마트, GUCCI, 롯데시네마, LG전자, CJ, 풀무원, KB카드 등 국내 유수 기업들의 브랜드 전략 및 네이밍.디자인.스토리.인테리어.마케팅 등의 업무를 진행해온 최장순은 2011년 인천공항의 차별성을 브랜드화 하는 일을 맡았다. 이 업무를 진행하면서 그와 그의 팀이 내놓은 결론은 일반적인 상식과는 전혀 달랐다.
인천공항의 차별성은 공항 서비스의 본질 그 자체에 있었다. 인천공항이 다른 공항과 가장 다른 점은 다른 공항에 비해 압도적으로 짧은 출입국 시간이었다. 당시 인천공항은 출국 18분, 입국 14분이라는 전 세계 신기록을 보유하고 있었다. 국제민간항공기구인 ICAO 권고 기준은 출국 60분, 입국 45분이다. 여행의 ‘나들목’으로서 본연의 기능을 충실히 구연한 인천공항을 이용하는 사람들은 당연히 여유가 넘치게 되고 보다 즐거운 여행의 기억을 가지게 된다. 마음 편히 면세점을 들를 시간이 생기니 매출도 높아진다. 즉 인천공항은 공항으로서의 본질에 충실했기 때문에 최고의 공항이 된 것이다. 다른 부분들은 본질 최고로 수행하기 위한 부차적인 방법일 뿐이다.
비즈니스 컨셉, 본질에 시작하는 ‘이기는 공식 BEAT’
경영과 인문학이 결합할 수 있을까? 세계 유수의 CEO들은 그래야 한다고 답한다. 그러나 우리의 비즈니스 현장에서 인문학이 들어올 틈이 있는가? 모든 성과가 숫자로 치환되는 치열한 경쟁 속에서 인문학을 대입하려는 시도는 쉽지 않다. 그러나 어떤 비즈니스든 성공하기 위해서는 자신의 업이 무엇인지 알고 정의하는 작업이 반드시 필요하다. 카페를 차리는데 자신이 서비스하고 싶은 게 무엇인지, 자신의 고객이 누구인지 모른다면 실패는 당연하다. 자신이 누구인지도 모르고, 무엇을 어떤 이에게 파는지도 모르는 사람에게 소비자가 돈을 쓸 이유가 있는가? 이런 질문들은 막연해 보이지만 비즈니스의 본질을 보여주는 질문이다. 그러나 이런 질문에 답하기 위해서는 비즈니스 세계의 스킬이 아닌 인간을 중심으로 삼는 질문이 필요하다. 최장순은 이 과정을 하나의 공식으로 정리했다. 진정한 차별화를 위한 컨셉 공식, ‘BEAT'다.
1. 해당 업業의 본질은 무엇인가(Business Definition)
2. 목표 소비자들은 어떤 상황에 처해 있는가(Experiential Problem)
3. 해결 방안은 무엇인가(Actual Solution)
4. 최적의 컨셉은 무엇인가(Thrilling Concept)
최장순은 이 질문을 통해 답을 찾아왔다. 이 컨셉션 방법론, ‘비트(BEAT)’는 당연한 것들을 비트는 컨셉 공식이자, 진정한 차별화를 위한 ‘이기는(beating)’ 컨셉 방법론이다. 결국은 업의 본질에 대한 규정에서 시작해서 우리가 누구인가에 대한 질문을 통해 비즈니스 운영 방안을 찾는 게 핵심이라는 것이다. 어려운 비즈니스 용어나 스킬이 아닌, 현재의 상황에서 인간과 업의 본질에 대한 질문으로 답을 찾아내는 게 바로 컨셉을 개발하고 브랜딩을 하는 핵심이라는 의미다.
목차
목차
일러두기
프롤로그 Liking isn’t helping
1. 동굴 속에 갇힌 소비자들, 동굴 밖으로 탈출하는 소비자들
첫 번째 이야기: OO제분 스캔들
두 번째 이야기: 영화 [매트릭스]
세 번째 이야기: 플라톤의 ‘동굴의 비유’
2. 진정한 차별화를 위한 이기는 컨셉 공식, ‘BEAT’
3. 공항 서비스의 본질
인천공항은 어떻게 세계 서비스 1위를 할 수 있었나
: ‘마음씀’의 철학이 답이다
4. 생명보험의 본질
삼성생명은 ‘사람, 사랑’을 어떻게 실천해야 하나
: ‘보험=필요악’이라는 인식을 넘어서라
5. 골프의 본질
골프존은 어떻게 골프 문화를 만들어 가는가
: ‘플레이 디퍼런트Play Different’ 하라
6. 자동차 멤버십의 본질
기아자동차는 어떻게 멤버십을 강화할 것인가
: 멤버십의 본질은 리멤버십Re:membership
외전
1. 사물의 본질
: 인간관계 회복 프로젝트, ‘오브젝트’
2. 나눔의 본질
: 매일 부르고 싶은 아름다운 이름, ‘매아리’
3. There is no spoon
: 다시 [매트릭스]
에필로그
일러두기
프롤로그 Liking isn’t helping
1. 동굴 속에 갇힌 소비자들, 동굴 밖으로 탈출하는 소비자들
첫 번째 이야기: OO제분 스캔들
두 번째 이야기: 영화 [매트릭스]
세 번째 이야기: 플라톤의 ‘동굴의 비유’
2. 진정한 차별화를 위한 이기는 컨셉 공식, ‘BEAT’
3. 공항 서비스의 본질
인천공항은 어떻게 세계 서비스 1위를 할 수 있었나
: ‘마음씀’의 철학이 답이다
4. 생명보험의 본질
삼성생명은 ‘사람, 사랑’을 어떻게 실천해야 하나
: ‘보험=필요악’이라는 인식을 넘어서라
5. 골프의 본질
골프존은 어떻게 골프 문화를 만들어 가는가
: ‘플레이 디퍼런트Play Different’ 하라
6. 자동차 멤버십의 본질
기아자동차는 어떻게 멤버십을 강화할 것인가
: 멤버십의 본질은 리멤버십Re:membership
외전
1. 사물의 본질
: 인간관계 회복 프로젝트, ‘오브젝트’
2. 나눔의 본질
: 매일 부르고 싶은 아름다운 이름, ‘매아리’
3. There is no spoon
: 다시 [매트릭스]
에필로그
저자소개
최장순 [저]
크리에이티브디렉터
엘레멘트컴퍼니(LMNT COMPANY) 대표
플러스엑스(PlusX) 전략 자문 이사
고려대 언어학 전공.
주로 기호학과 철학을 공부했다.
지난 10여 년간 GUCCI, 인천공항, 현대건설, CU, CJ, 대한축구협회, 삼성전자, LG, 현대자동차, 롯데시네마 등 국내외 유수 기업의 브랜드 전략 및 철학, 네이밍, 디자인, 인테리어, 커뮤니케이션, 마케팅, 브랜드 매니지먼트 등을 컨설팅해왔다. 디자인 스튜디오 플러스엑스와 함께 텐센트비디오, 왕이카올라, 알리페이, 블루홀의 BX(브랜드 경험) 전략을 자문했다.
2017년, 《본질의 발견》을 썼다.
크리에이티브디렉터
엘레멘트컴퍼니(LMNT COMPANY) 대표
플러스엑스(PlusX) 전략 자문 이사
고려대 언어학 전공.
주로 기호학과 철학을 공부했다.
지난 10여 년간 GUCCI, 인천공항, 현대건설, CU, CJ, 대한축구협회, 삼성전자, LG, 현대자동차, 롯데시네마 등 국내외 유수 기업의 브랜드 전략 및 철학, 네이밍, 디자인, 인테리어, 커뮤니케이션, 마케팅, 브랜드 매니지먼트 등을 컨설팅해왔다. 디자인 스튜디오 플러스엑스와 함께 텐센트비디오, 왕이카올라, 알리페이, 블루홀의 BX(브랜드 경험) 전략을 자문했다.
2017년, 《본질의 발견》을 썼다.
